Negli ultimi cinque anni, ha guadagnato sempre più terreno un concetto semplice sul modo migliore per promuovere comportamenti sostenibili. Secondo questa nozione – una volta considerata radicale ma ora vista come un concetto fondamentale per un coinvolgimento serio del pubblico sul tema del cambiamento climatico – le strategie che spingono le persone ad adottare comportamenti sostenibili per risparmiare sono carenti e potenzialmente controproducenti.
Un articolo pubblicato questo mese su Nature Climate Change scritto da un gruppo guidato da Jan Willem Bolderdijk, psicologo all’Università di Groningen, si aggiunge al volume crescente di evidenze empiriche che smentiscono l’idea che il messaggio “risparmiate soldi, salvate il pianeta” sia proponibile per stimolare l’engagement con gli effetti del cambiamento climatico.
In un esperimento a una stazione di rifornimento nei Paesi Bassi, i ricercatori hanno confrontato due messaggi diversi per fare controllare le gomme, dato che le gomme alla pressione giusta consumano meno carburante. I messaggi si focalizzavano uno su un valore ecologico (se ti preoccupi dell’ambiente, controlla le gomme gratis), l’altro su un valore di risparmio (se ti preoccupi delle tue finanze, controlla le gomme gratis). Un messaggio di controllo invitava la gente a pensare alla sicurezza sulla strada.
Tra tutte le persone che hanno ritirato un buono per il controllo, nessuno lo ha fatto in risposta allo slogan economico; il messaggio ambientale ha attirato il numero maggiore di risposte. In altri due studi, i ricercatori hanno constatato una reazione più positiva verso i messaggi ecologici, che inducono una sensazione di star bene con sé stessi: la gente crede sia meglio essere verdi ecologici anziché verdi “taccagni”.
Dicono gli autori: “Un orientamento ai richiami economici è radicato nell’ipotesi, erronea, secondo la quale la motivazione primaria delle persone sia un interesse economico e che non siano disposte a cambiare se non per ottenere qualche beneficio personale. Ma ciò trascura una motivazione umana importante, forse ancora più fondamentale: le persone sono motivate a mantenere un’immagine di sé positiva, che si costruisce con un comportamento che rispecchia i propri standard morali interiori”.
Poiché tutti – persino gli individui più materialistici – assegnano un certo valore a messaggi e temi con un orientamento intrinseco, lo studio di Bolderdijk pone dubbi importanti riguardo alle campagne che partono dal presupposto che le motivazioni innate delle persone derivino da considerazioni finanziarie (e solo da quelle).
Messaggi diversi e modalità diverse di presentare le informazioni attivano e predispongono tipologie diverse di valori: attivare o predisporre valori ecologici e altruistici (che tutti posseggono, chi più, chi meno) potrà aumentare le possibilità di riuscire a stimolare comportamenti a favore dell’ambiente, non solo a lungo termine, ma anche forse nel breve termine.
Purtroppo, aggiunge l’articolista, non sembra che questo concetto abbia grande presa negli ambienti governativi. Il cosiddetto Green Deal, la strategia di bandiera del governo britannico per stimolare un impegno pubblico sul clima e sull’energia, con un ambizioso programma di risparmi energetici per le famiglie, non si ispira affatto a metodologie provate di public engagement. Prende una piega puramente economica: se installate accorgimenti per consumare meno energia, risparmierete sulle bollette.
E se invece il Green Deal fosse ideato come primo passo in una strategia di lungo termine che mette la sostenibilità al cuore del comportamento di un cittadino responsabile con un alto senso morale?
Fonte: The Guardian
