Jennifer Kho

Continua il dibattito sul significato della parola “sostenibilità”. Una discussione on line del Guardian invita i lettori a lasciare i propri commenti.

“Noi usiamo la parola in modo aperto e libero, ma non è una parola propriamente dei consumatori,” ha detto Carol Fitzgerald, CEO di BuzzBack, agenzia di ricerche online, nel corso di un evento organizzato da Rainforest Alliance a New York il 30 gennaio scorso.
Fitzgerald ha presentato i risultati di una ricerca ancora in corso sulle percezioni della sostenibilità. Finora, è stata portata a termine la sezione dello studio che riguarda gli Usa; il documento finito integrerà i risultati delle ricerche nel Regno Unito e in India, Cina e Brasile.

Un risultato sorprendente è che pochi intervistati statunitensi dicono di sentire regolarmente la parola sostenibilità: solo il 16{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} dice di vederla “molto spesso”, mentre il 56{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} la vede “occasionalmente”.

Le parole indicate dai consumatori Usa come quelle più simili a “sostenibilità” sono parole ambientali come “amico dell’ambiente”, “naturale”, “organico,” “verde”, “riciclare” e “rinnovabile”.
Contrariamente, le parole come “etico,” “fiducia”, “degno di fiducia”, “collaborazione”, “comunità” e “trasparenza” non sono considerate strettamente legate alla sostenibilità.

Inoltre, le definizioni della parola sostenibilità variano da una generazione all’altra. “Tra i baby boomer (generazione nata tra gli anni ’50 e ’60) c’è una certa confusione riguardo al significato della sostenibilità”, dice Fitzgerald. I baby boomer tendono a scegliere parole come “salute” e “vita”, ma rispetto alle generazioni più giovani scelgono più raramente parole che corrispondono all’idea di conservare per il futuro.

Secondo Fitzgerald, i risultati ottenuti finora indicano la necessità di aumentare la consapevolezza riguardo agli aspetti non-ambientali della sostenibilità. “Vengono usate parole come ‘naturale’, ‘organico’. Credo che siamo d’accordo che la sostenibilità sia qualcosa di più. Quindi dobbiamo creare un lessico nuovo”.

Le definizioni diverse date dai consumatori e dall’industria fanno sorgere la domanda: chi ha ragione? Dato che le definizioni derivano dall’utilizzo delle parole, che cosa significa il fatto che il grande pubblico relega ‘sostenibilità’ a una dimensione ambientale, mentre i professionisti, che la usano più spesso, credono che abbia un significato più ampio? E poi, i professionisti della sostenibilità stanno semplicemente parlando a sé stessi?

BuzzBack non è il primo a chiedersi se abbia senso usare parole – tra cui la parola “S” – che si avvicinano al gergo piuttosto che al linguaggio comune.

E’ già ora, quindi, di abbandonare del tutto la parola “sostenibilità”? L’industria dovrà decidere se darsi da fare per cambiare la definizione di “sostenibilità” oppure se eliminarne l’uso – o magari può scegliere una via di mezzo, dice KoAnn Skrzyniarz, CEO della comunità Sustainable Brands. Secondo Skrzyniarz, anche se la sfida della definizione attualmente limitata rimane, “la parola sostenibilità sta entrando in qualche modo nel linguaggio di tutti i giorni”.

Cosa ne pensate? Che cosa possiamo fare noi – manager, impiegati, investitori, attivisti, politici, stakeholder e consumatori – per ampliare il discorso oltre la dimensione ambiente (e senza tralasciare i temi ambientali)?

Si tratta di promuovere l’utilizzo generalizzato di un lessico più esteso, che va oltre poche parole chiave? Serve uno sforzo maggiore di marketing e comunicazione per dimostrare che i temi più ampi costituiscono elementi integranti della sostenibilità? Oppure, dovremmo considerare la parola “sostenibile” una causa persa, e spostare l’attenzione a parole come “etico”, “responsabile” e “consapevole”?

 

Fonte: http://www.theguardian.com/sustainable-business/sustainable-green-meaning-consumer-open-thread