Il futuro del settore orafo italiano: brand, digitalizzazione e sostenibilità
Dopo una ripresa record nel 2021, il settore orafo continua la sua ascesa. Digitalizzazione e sostenibilità sono i driver del cambiamento insieme all’elevata qualità e creatività che caratterizza il mercato e i relativi distretti italiani.
Lo scorso 12 settembre si è conclusa VicenzaOro, la più importante fiera italiana per il settore orafo. Il successo di questa edizione è testimoniato dal numero delle presenze che supera quello pre-pandemico del 2019 del 10% se si considerano i visitatori totali e del 20% se si considerano quelli stranieri. Segnale che il comparto, dopo le numerose difficoltà riscontrate nel 2020, prosegue nella crescita esponenziale iniziata nel 2021 (+59,7% di fatturato pari a otto miliardi di euro). Per i distretti orafi italiani di Vicenza, Valenza, Arezzo e Torre del Greco si sta aprendo un nuovo ciclo guidato da tre fattori innovativi che influenzeranno il settore per i prossimi anni.
Confermato l’andamento positivo del 2021
I risultati promettenti raggiunti quest’anno erano già stati predetti nel giugno del 2021 grazie alla ricerca della multinazionale americana McKinsey. Il report individua i tre principali driver di cambiamento che modelleranno il comparto orafo entro il 2025. Già nella prefazione dell’analisi si evidenzia che “il mercato globale della gioielleria sarà più brandizzato, più digitale e più sostenibile che mai in un mercato storicamente conosciuto come l’opposto di questi attributi”.
Secondo le proiezioni, dal 2019 al 2025 prospererà la gioielleria di marca con un tasso di crescita annuale composto previsto dall’8% al 12%. Questo andamento vale sia per i grandi brand che per quelli emergenti. Similmente le vendite online segneranno un progresso totale atteso tra il 13% e il 21%. Tuttavia, lo sviluppo digitale dovrà essere adeguatamente strutturato perché i consumatori si aspetteranno lo stesso servizio in termini di attenzione rispetto all’esperienza fisica del negozio. Si punterà perciò sempre di più a esperienze ibride o phyghital per incrementare le vendite. Infine, la sostenibilità (intesa come tracciabilità delle materie prime e trasparenza sull’origine del prodotto naturale o sintetico) svolgerà un ruolo chiave nell’orientare la scelta degli acquirenti, aumentando gli acquisti relativi ai gioielli dal 20% al 30% fino alla metà del decennio in tutto il mondo (specialmente in Europa e negli USA).
Le nuove generazioni e il settore orafo
Questo forte interesse per le politiche sostenibili e trasparenti si riscontra soprattutto nelle fasce più giovani della popolazione – in particolare tra la Generazione Z che comprende i nati tra il 1997 e il 2012 – generando un effetto win-win. Da un lato le aziende orafe vogliono avvicinarsi ai nuovi 20enni e 30enni per trovare nuovi clienti e per inserire nuove leve nel settore mentre dall’altro lato i giovani vogliono conoscere realtà lavorative stimolanti e trasparenti. L’unione delle tradizioni artigiane e delle novità digitali e sostenibili può essere un volano economico capace di creare nuove opportunità tanto per il Made in Italy quanto per l’occupazione giovanile.
Il ruolo della Generazione Z viene rimarcato da Forbes. Secondo una recente ricerca, entro il 2031 il reddito di questa fascia della popolazione supererà quella dei millennial (ossia dei nati tra il 1981 e il 1996) grazie a scelte imprenditoriali coraggiose e orientate al guadagno. Morning Consult si spinge persino oltre, affermando che i ventenni modelleranno il prossimo futuro come mai successo prima grazie a conoscenze innovative e disponibilità economiche colossali. Non stupisce quindi che il settore orafo spinga in questa direzione identitaria, digitale e sostenibile, evolvendosi per uniformarsi agli interessi dei ricchi che verranno.
La situazione nei distretti orafi di Vicenza, Valenza, Arezzo e Torre del Greco
Ma qual è la situazione nel nostro Paese? All’inizio del secondo trimestre del 2022 si contavano 681 imprese di cui 382 artigiane, pari a circa il 56% del totale. Il settore è diviso in vari distretti con una concentrazione nelle province di Vicenza, Arezzo e Valenza che copre il 69,3% delle vendite italiane all’estero di quest’anno. Nello specifico, Arezzo esporta gioielli per un valore di 2.636 milioni di euro, seguita da Vicenza con 1.713 e da Alessandria con 1.446. Facendo un confronto con i risultati pre-pandemici emergono le prime divergenze. Il comparto vicentino è cresciuto del 23,5% e quello aretino del 17,3% mentre il distretto di Valenza registra un calo del 36,2%.
Per quanto riguarda i mercati esteri e l’esportazione, al primo posto spiccano gli Stati Uniti con un valore dell’export che nel 2021 si aggirava sui 469,8 milioni di euro pari al 27,4% dell’export totale orafo. A seguire ci sono gli Emirati Arabi Uniti con 207,6 milioni di euro (12,1%), il Sud Africa con 118,5 milioni di euro (6,9%), Hong Kong con 84 milioni di euro (4,9%), la Romania con 74,5 milioni di euro (4,4%). Da segnalare la caduta rovinosa delle relazioni con la Russia a causa della guerra, sia guardando all’approvvigionamento delle materie prime (la Russia è il 2° fornitore mondiale di palladio, il 3° di platino, l’8° d’oro e l’11% d’argento) sia per quanto riguarda l’export crollato ai minimi storici.
Che cosa aspettarsi dal 2022?
I dati di quest’anno sono incoraggianti sotto numerosi aspetti. Un’indagine condotta nel marzo 2022 conferma un andamento crescente. Il 52,2% delle aziende prevede un incremento del fatturato nel 2022 e il 47,2% suppone resterà invariato. Non mancano tuttavia alcune criticità collegate all’ingente prezzo delle materie prime, all’elevato costo energetico e alle costanti difficoltà nel reperire personale specializzato. Quest’ultimo aspetto è sicuramente il più preoccupante.
Avvicinare i giovani al comparto orafo rappresenta una delle scommesse di questo settore che ora più che mai necessita di comunicare adeguatamente le proprie azioni dal punto di vista economico, sociale e ambientale per rafforzare il legame con tutti i possibili stakeholder, a prescindere dall’età. L’obiettivo è sicuramente ambizioso in quanto punta proprio a raccontare le politiche aziendali che sono già sostenibili ma che non sono spiegate a sufficienza. Un classico esempio è la circolarità che ruota attorno ai materiali preziosi ma che viene data per scontata. Così facendo si potrebbe influenzare altri distretti italiani ed europei collegati al lusso a raccontare in modo strutturato come intendono approcciarsi al futuro. Aggiungiamo quindi un quarto elemento di raccordo che guiderà lo sviluppo orafo nei prossimi anni oltre ai tre individuati dalla ricerca McKinsey: la comunicazione.
