“Produrre ingredienti composti e semilavorati per gli artigiani dolciari e le piccole industrie, dedicandosi con passione alla costante ricerca di soluzioni innovative”: in queste parole è contenuta la mission di Giuso SpA, importante realtà industriale B-to-B e qualificato esponente del made in Italy nella produzione di ingredienti composti per pasticceria e gelateria artigianale.
Abbiamo incontrato Carlo Canestri, AD della società insieme a Bruno Lulani, nella sede nuova di zecca che sorge a Bistagno, nel Monferrato acquese, dove le colline della provincia di Alessandria iniziano la loro discesa verso il mar ligure.
La nuova “casa” di Giuso è un inno all’innovazione e alla sostenibilità: oltre ad essere immersa nel verde delle colline, la sede è costellata di giardini pensili per garantire un “pezzo” di vegetazione a ciascun dipendente.
E quando si entra nello stabilimento si rimane colpiti dal livello di innovazione tecnologica che garantisce 85 tonnellate al giorno di capacità produttiva totale, con il fiore all’occhiello rappresentato dal magazzino completamente automatizzato e capace di movimentare 450 confezioni all’ora.
I numeri dell’azienda portano sempre con sé un messaggio. Il vostro qual è?
Quest’anno chiudiamo con un fatturato pari a 16 milioni e mezzo di Euro, di cui il 35{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} è frutto di export. Numeri di un certo rilievo che contengono il messaggio di un’impresa che coniuga solidità economica a prodotti di alta qualità: vogliamo continuare a crescere mantenendo un certo grado di artigianalità, seppur nell’ambito di un processo industriale. E, per garantire questa connotazione, consapevolmente rinunciamo a qualche margine in più.
Quanto è difficile comunicare la qualità di un processo industriale in un mercato caratterizzato dall’enfasi sull’identità del biologico e dell’artigianale?
Non è certamente facile. Il consumatore non si scandalizza se in un ristorante “stellato” scopre che gli spaghetti della pasta alla Norma che ha appena mangiato non sono stati prodotti materialmente dallo chef ma acquistati da un produttore industriale. Invece con i “semilavorati” per gelateria e pasticceria la musica è diversa, quasi come se utilizzare una nostra pasta pura di nocciola fosse un attacco frontale all’artigianalità del prodotto finito del gelatiere. In realtà stiamo parlando di un ingrediente composto che contiene solamente nocciole intere tostate nel nostro impianto e, come diciamo noi, spremute nella nostra raffinatrice, nient’altro, un semilavorato che da’ una grossa mano all’artigiano gelatiere e pasticcere e gli garantisce un prodotto perfetto anche dal punto di vista igienico.
Credo ci siano differenze per altro tra i nostri due mercati: gli artigiani gelatieri probabilmente non diranno mai che comprano le basi da noi. Non possiamo certo ambire al “Giuso Inside” come fa la Intel per i microprocessori…Un discorso diverso, invece, vale per il mercato delle pasticcerie: lo dimostra, ad esempio, il concorso “Pangiuso” che vede la partecipazione di 50 tra le migliori pasticcerie italiane e che si basa su un lievitato fatto esclusivamente con nostri ingredienti naturali. Insomma, gli artigiani della pasticceria sanno bene che acquistando i nostri canditi, hanno a disposizione la frutta originale per le loro “creazioni”.
Detto questo, la nostra comunicazione corporate continuerà ad essere legata alla trasparenza dei processi, evitando qualsiasi operazione di “maquillage”: è questa la nostra scelta anche per i cataloghi e per l’advertising sulle riviste di settore, dove invece diversi nostri competitor scelgono una pubblicità commerciale decisamente più aggressiva.
Da dove nasce la scelta di mantenere la propria sede in Piemonte? Non sarebbe stato più conveniente esternalizzare?
Direi che sulla scelta ha pesato in buona parte il fatto che ci sentiamo piemontesi come approccio alla gestione in senso lato: qualità, trasparenza e onestà sono le caratteristiche in cui ci riconosciamo pienamente. E questo modo di agire alla lunga “paga”: le banche, ad esempio, hanno dimostrato di soppesare la nostra storia (e i nostri bilanci certificati sin dal 1990) nel momento delle difficoltà, come è stato lo scorso anno quando il trasloco e gli ingenti investimenti hanno ovviamente influito negativamente sul bilancio.
E ora, quando i clienti vengono qui e vedono il nostro modo di operare sul prodotto e l’attenzione che dedichiamo a tutti gli aspetti di processo, penso si rendano conto del valore aggiunto della nostra localizzazione.
La vostra nuova sede è fortemente improntata alla sostenibilità ambientale. Quanto è importante il concetto di sostenibilità nel mercato in cui operate?
La scelta di un ambiente gradevole, in mezzo alle colline e arricchita da giardini pensili intorno a ciascun ufficio, ha rappresentato un “salto” decisamente migliorativo per il personale rispetto al passato. E, infatti, è molto apprezzata, anche dai 180 clienti che hanno visitato la nuova sede. Per noi l’attenzione ambientale rappresenta un valore e, con questa sede, abbiamo creato le condizioni per uno sviluppo sostenibile futuro. Molti, infatti, sono i progetti che progressivamente intendiamo sviluppare e comunicare su questo fronte. Ma il rispetto ambientale ha anche molto a che fare con il nostro modo di operare, a partire dal rispetto verso le materie prime: la frutta che utilizziamo è, ad esempio, da noi personalmente selezionata nei luoghi d’origine e se un anno non ci sono le arance “navel” o i pistacchi di Bronte, lo dichiariamo in trasparenza. Ancora: il nostro modo di candire la frutta è “alla francese”, cioè un processo osmotico di scambio tra acqua e zucchero particolarmente lento che, in alcuni casi, può durare anche 21 giorni. Le marmellate, le passate, le confetture e altri preparati speciali sono realizzati a basse temperature, in modo da non danneggiare la materia prima. Infine: è ormai da parecchi anni che abbiamo inaugurato il “percorso purezza”, cioè una rivisitazione di tutte le nostre ricette finalizzata all’eliminazione dei grassi vegetali idrogenati ed alla costante ricerca della naturalità, sempre senza compromettere le prestazioni funzionali dei nostri prodotti. Abbiamo per esempio sviluppato due basi per gelateria che contengono solamente cinque ingredienti di origine rigorosamente naturale, nella logica della short and clean label. Certo, così facendo, i margini a volte si riducono ma crediamo che nel medio termine tutti questi sforzi saranno ripagati anche in termini economico finanziari.
E dal punto di vista della sostenibilità sociale?
Cerchiamo di essere il più possibile attenti ai rapporti col personale. Va in questa direzione il “carrello della spesa” che da qualche anno distribuiamo al nostro personale a Natale e che lo scorso anno ha raggiunto la cifra di 350 Euro per ciascun dipendente, trovando un ottimo gradimento da parte delle nostre persone. Un’altra iniziativa importante in atto è rappresentata dal gruppo di lavoro di Confindustria Alessandria dedicato al Welfare: qui la nostra responsabile delle risorse umane partecipa insieme a colleghi di altre imprese, tra i quali anche diversi responsabili acquisti, ad azioni in forma consortile per l’acquisto di servizi per le famiglie dei dipendenti, riuscendo a sfruttare importanti economie di scala e, ci auguriamo, garantendo anche alle nostre persone l’utilizzo di servizi a tariffe alle quali non potremmo accedere se ci muovessimo da soli.
Per quanto riguarda le iniziative verso l’esterno, attualmente abbiamo in calendario alcuni corsi di formazione per i nostri clienti per i quali utilizzeremo le aule che abbiamo già predisposto nella nostra nuova sede.
In prospettiva vorremmo dar vita ad una vera e propria scuola che attualmente esiste già come struttura e deve essere completata con le attrezzature e le finiture interne; lì avremo anche una sorta di “aula magna” che oltre ad ospitare corsi per operatori del nostro settore, ci potrà consentire di aprire l’azienda anche al territorio, con concerti e altre iniziative.
Ora che avete investito sulla nuova “casa”, quali obiettivi vi ponete nell’immediato futuro?
Il nostro piano di sviluppo è certamente ambizioso: nel giro di tre, quattro anni, vorremmo raddoppiare i numeri attuali. L’investimento tecnologico costituisce senza dubbio una grande spinta in tal senso ma per crescere in fretta abbiamo anche lanciato un articolato progetto di marketing relazionale: da un lato implementando un software dedicato alla forza vendita e dall’altro investendo in formazione per gli agenti, in termini tecnici e di marketing. Al centro di queste attività c’è il sostegno alle vendite attraverso le dimostrazioni di prodotto: nel solo 2013 sono state ben 650 le giornate dedicate alla dimostrazione. Questo percorso dovrebbe portarci un domani a conseguire un numero importante di clienti fidelizzati ai quali fornire corsi di formazione ad hoc, visite in sede e in loco. L’obiettivo già per il 2014 è di portare qui un numero doppio dei clienti rispetto a quest’anno. Il nostro è poi un settore in cui il canale è molto lungo e l’ingrosso svolge un ruolo fondamentale: anche in questo caso pensiamo sia importante portare i grossisti qui da noi a testare e verificare i nostri processi e condividere i nostri valori. Le fiere hanno sicuramente un loro valore, ma quest’anno abbiamo tutti toccato con mano quanto possa essere importante passare una giornata con i nostri clienti, raccoglierne le esigenze, fargli toccare “letteralmente” con mano i nostri prodotti e anche fargli conoscere tutte le persone dell’azienda che quotidianamente lavorano per soddisfarli.
Per concludere, cosa resta da fare per riuscire a esportare maggiormente il Made in Italy in questo mercato?
Dovremmo entrare in un’ottica un po’ diversa dalla esclusiva promozione del prodotto di nicchia. Sono, come molti, un grande estimatore delle “diversità” territoriali, ma per fare un esempio, se continuiamo a proporre all’estero solamente il formaggio di fossa non usciremo dalla nostra nicchia, dobbiamo invece esportare un’eccellenza che sia anche realisticamente gestibile dal punto di vista della filiera industriale.
Il gelato, chiamato proprio così e non ice cream, è nel mondo un prodotto del Made in Italy a 360 gradi, in quanto fatto con semilavorati italiani, macchine italiane, in alcuni casi addirittura arredi italiani. E’ quindi un prodotto che esprime molto bene il concetto che ho appena enunciato.
Oggi assistiamo a una crescente attenzione da parte dei consumatori verso l’origine del prodotto, anche grazie ad alcune efficaci operazioni di comunicazione. Ma la vera sfida è proprio quella di sfatare il falso mito per cui il prodotto “genuino” e di grande qualità non possa essere ottenuto partendo da ingredienti composti quali i nostri e sia invece sempre necessario avere l’orto dietro il punto vendita ed il frutteto a due passi.
Noi ci sentiamo ed operiamo al servizio del nostro cliente artigiano; è lui che con la sua abilità, maestria e perizia deve saper sviluppare prodotti unici e di grande qualità utilizzando i nostri ingredienti composti come base per le sue ricette. Gli esempi tra i nostri clienti non mancano ed anzi devo dire che ormai sono numerosissime le eccellenze artigiane che hanno costruito, utilizzando i nostri prodotti, un’offerta di straordinaria qualità nei loro punti vendita.
Ma per vincere questa sfida dobbiamo ancora fare molti passi, soprattutto in termini di formazione ed educazione del consumatore.
