Benoit Beaufils*

Avete visto la nuova pubblicità Chipotle [Chipotle, una catena di ristoranti messicani negli USA, Canada, Germania e Francia, ndr]?

Nella precedente campagna, Back to the Start, Chipotle promosse l’allevamento su piccola scala come fonte di carne etica. Nella nuova serie, Farmed and Dangerous, va all’attacco dell’ingegneria industriale del cibo. Lo spot è originale, ben fatto e molto divertente. (L’ultima battuta la dice lunga: “Quella gente è morta mangiando, non di fame. Questo sì che è progresso!”)

Lo spot è stato oggetto di critiche – sia da parte della comunità agricola che di recensori come Brian Lowry di Variety – ma ha ricevuto anche molti plausi e attenzione da parte dei media, e ormai circola a livello virale.

Ma perché funziona?

Nel mio libro Creating Value People to People, scritto con il co-fondatore di Innate Motion Christophe Fauconnier, abbiamo esaminato come Nelson Mandela (fonte d’ispirazione per chi si occupa di marketing) utilizzasse un “approccio ecosistemico” per promuovere la sua causa in Sud Africa. Chipotle adopera questo stesso approccio, che si può sintetizzare come segue.

1. Come azienda, non si cresce unicamente tramite i rapporti con i consumatori
Ogni impresa opera all’interno di un ecosistema complesso. Innumerevoli persone e istituzioni vengono influenzate dalle vostre attività, e a loro volta influiscono voi. Per Chipotle, l’ecosistema comprende consumatori, allevatori, Ong e attivisti che operano nell’agricoltura, nell’alimentazione, nella nutrizione, e così via. Voi piacete ad alcuni attori del vostro ecosistema, non ad altri. Se vi concentrate unicamente sui consumatori, trascurate il potenziale impatto – positivo o negativo – del resto dell’ecosistema.

2. Posizionate il vostro ecosistema, non la vostra azienda.
Il posizionamento – così come viene insegnato nelle scuole di business management – è verosimilmente avviato verso l’estinzione. Nel caso di Chipotle, l’ascolto dei consumatori e la definizione dell’unica promessa possibile nei loro confronti (secondo la vecchia scuola del posizionamento) porterebbe alla pubblicizzazione di bistecche succulente dall’ottimo sapore – sostenuta probabilmente da una ricetta messicana “esclusiva”.
Ma poi gli altri attori del vostro ecosistema farebbero sentire le loro voci, con dichiarazioni che contrastano con la vostra brand story, come ad esempio: il manzo fa ingrassare; il metano delle vacche non fa bene all’ambiente; gli animali sono maltrattati; volete veramente una bistecca nel burrito?
Una conoscenza approfondita del proprio ecosistema aiuta ad andare oltre e a trovare l’idea che potrebbe unire tutti gli attori. Sono evidenti i conflitti all’interno dell’ecosistema Chipotle. (Consumare meno carne fa bene alla salute, un numero minore di mucche fa bene all’ambiente, dall’altra parte Chipotle vuole vendere di più ai consumatori che vogliono cibi più gustosi …).
Questi conflitti si possono invece riformulare: quello che vogliamo tutti – dai nutrizionisti ai consumatori – sono cibi migliori. Cibi che non fanno morire il pianeta. Cibi che non fanno morire le persone. Chipotle può offrire un contributo? Posizionarsi rispetto all’ecosistema significa capire lo scopo che potrebbe unire tutti gli attori in quell’ecosistema ed elaborare una strategia di valori a servizio di tutti. La carne da fonti etiche è meglio per tutti – fa meno danni, ha un sapore più buono. Posizionandosi per promuovere la carne da fonti etiche, Chipotle compie un’azione utile a tutti.

3. Siate attivisti.
Pensate a Madre Teresa, a Martin Luther King, a Nelson Mandela.
Gli attivisti combattono una causa, lottano contro un nemico.
Gli attivisti usano i media e la propria fama per essere efficaci.
Gli attivisti agiscono. Non raccontano una storia, sono loro la storia.

E’ questo che fa Chipotle. Va all’attacco della sovra-industrializzazione della catena alimentare, e le sue brand story catturano milioni di visualizzazioni su Youtube.
Inoltre, Chipotle mette in pratica quanto predica: vieta l’utilizzo degli antibiotici negli animali allevati; lavora con gli allevatori per promuovere lo sviluppo di standard specifici, che, ad esempio, definiscono gli spazi o l’alimentazione delle mucche. Grazie all’acquisto di carne allevata con metodologie etiche, Chipotle aiuta il settore a migliorare i propri standard. Gli allevatori etici hanno maggiori possibilità di vendere i propri prodotti a prezzi migliori, consentendo a più gente di comprare carne buona. Ciò spinge i concorrenti nella stessa direzione e solleva questioni scomode, come l’uso degli antibiotici negli allevamenti. Insomma, siamo tutti vincitori.

Ma è proprio così?

Ecco la domanda da 100 mila dollari. Qualche mese fa, Chipotle annunciò una revisione del proprio divieto sugli antibiotici. La notizia ha fatto fuoco e fiamme in internet, fino a quando Chipotle non si è trovato  costretto a pubblicare un “aggiornamento” negando l’intenzione di consentire l’uso degli antibiotici.

Pare che Chipotle si trovi vincolato dal coinvolgimento che esso stesso ha creato.
Il business Chipotle prospera, con l’utile netto e l’utile per azione 2013 in aumento rispettivamente del 17,8{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} e del 19,7{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}. Prospera grazie allo sviluppo di pratiche migliori, confermando che la promozione della sostenibilità può diventare una potente strategia di marketing.

Oggi, però, deve mantenere le sue promesse.

Per chi crede che il business debba essere una forza per il progresso, e la sostenibilità più di un tema esaminato in un rapporto di fine anno, questa è una doppia, buona notizia.

* co-fondatore di Innate Motion
Fonte: http://www.theguardian.com/sustainable-business/chipotle-farmed-dangerous-ads-ecosystem-marketing