Se vogliamo un mondo migliore, è necessario raccontare una storia migliore. Di tutte le pubblicità, il 99{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} dice: consumate il mondo – comprate questa automobile e sarete più sexy, comprate questo giocattolo e i vostri figli avranno più amici a scuola.
Non c’è proprio da sorprendersi, allora, se, quando si parla di orientare i comportamenti e gli atteggiamenti in una direzione sostenibile, sembra di affrontare una delle fatiche di Ercole. Se ti dicono qualcosa più e più volte, finisci per crederci – una verità che noi professionisti della pubblicità conosciamo assai bene.

Di tutti i brand e le imprese attive nella comunicazione un minuscolo 1{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} chiede un cambiamento: potrebbe sembrare una goccia nel mare, ma quella goccia sta incominciando a creare ondate di pressione sulla solita parlantina commerciale.

Come pubblicitari il nostro compito è quello di creare una narrazione di brand che spieghi perché il brand X è meglio del brand Y. Nei primi anni ‘40, Rosser Reeves della Ted Bates & Company parlava di elementi esclusivi di vendita [unique selling points, USPs] per dimostrare come un brand vada costruito attorno ad un solo punto esclusivo di differenza. Ad esempio, un dentifricio che dà un sorriso più bianco. Oggi che siamo passati da uno a mille dentifrici, questo non è più un punto significativo di differenza e diventa sempre più difficile creare una narrativa diversa.

La sostenibilità rappresenta un vero e proprio forziere di narrative diverse per differenziare un brand sostenibile da un brand dozzinale. Quando, il venerdì nero del 2011, il produttore di abbigliamento per esterni Patagonia lanciò una campagna con il messaggio “Non comprare questa giacca“, cercando di convincere i consumatori a consumare in modo più responsabile, lanciò una sfida alle solite narrative di brand e attirò grande attenzione.

Le imprese cominciano a capire il vantaggio di raccontare storie sul fare bene per le persone e per il pianeta e sul contributo dei propri brand. Quando la pubblicità – advertising – diventa una forza di bene, la chiamo “goodvertising”. I brand che raccontano narrative di goodvertising stanno portando la propria impronta pubblicitaria in una direzione più sostenibile, e le storie su un futuro più sano, pulito e responsabile raggiungono un pubblico sempre maggiore.
Sarà un processo lento, ma è necessario lanciare una sfida per contrastare il 99{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}.

In tempi incerti, le persone cercano leader, qualcuno che gli dica che andrà tutto bene. I brand possono e devono assumere questo ruolo. Lo spot pubblicitario della catena di ristoranti Chipotle lo fa; mette in discussione la produzione alimentare industrializzata, ormai fuori controllo, e racconta una nuova alternativa più sostenibile, dove il cibo si produce rispettando la natura. Nel video, traboccano leadership e care. Questi sono valori di grande forza, molto più potenti di quelli soliti del “buffo, spiritoso o simpatico” ai quali la maggior parte dei brand si affidano come chiave alla rilevanza nei confronti dei consumer. Se come brand dimostrate una premura per le persone, le persone saranno premurose nei vostri confronti.

La sostenibilità è il nuovo campo competitivo e se il vostro brand non domina la sostenibilità nella propria categoria come Heinz domina il Ketchup, la vostra voce non si sentirà in questo nuovo paradigma. Quando si tratta di sostenibilità, molti brand hanno scelto un approccio del “fare” anziché del “dire”, eppure il fare non riesce a distinguersi. Uno sguardo alla classifica 2012 Interbrand dei maggiori brand e dei maggiori brand verdi, i due elenchi si assomigliano: dei primi 20 brand, sette – BMW, Apple, Mercedes-Benz, Toyota, Cisco, Nokia e HP – appaiono in entrambi gli elenchi.

I brand che osano di più sono quelli sotto le luci della ribalta, e il discorso vale anche per la sostenibilità. Quando Unilever promette ai propri clienti un “Piano Sostenibile per la Vita”, Nestlé parla di “Creare Valore Condiviso”. Quando Pepsi ha avviato il Progetto Refresh, a supporto di iniziative sul territorio, Coca Cola utilizzò la forza della propria mascotte bianca per una campagna per salvare gli orsi bianchi. Se non parlate a favore del cambiamento e non lasciate che i vostri sforzi sostenibili parlino per sé, qualcuno altro parlerà più forte di voi.

Per i brand, la goodvertising offre una narrativa diversa in grado di differenziare il brand, catturare clienti nuovi, sfidare i concorrenza, ampliare il business e promuovere l’innovazione, tirando il vostro brand fuori dal passato per assicurarsi un posto di rilievo nel futuro. Riflettete sulla vostra impronta pubblicitaria; come brand si può scegliere tra continuare come sempre oppure utilizzare la propria voce come una forza di bene.

Thomas Kolster è l’autore di Goodvertising, and fondatore della Goodvertising Agency e della piattaforma di comunicazione collaborativa dedicata alla sostenibilità WhereGoodGrows.
Fonte: The Guardian