Insieme, noi due abbiamo oltre 9.000 follower su Twitter, un fatto che ci ha contraddistinti alla sessione Social Media and Reporting BSR della Conferenza GRI svoltasi la settimana scorsa ad  Amsterdam. In una stanza con 20 persone, c’erano solo tre altri Twitteranti. Ed è questa la prima lezione della sessione – un numero preoccupante di professionisti del reporting presso imprese leader aderenti allo standard GRI non partecipano al grande universo in espansione dei social media.

Dalla sessione plenaria alle chiacchiere durante il coffee break, c’erano grandi dibattiti sul tema del reporting integrato, cioè l’unione tra la rendicontazione finanziaria e quella di sostenibilità, ma una mancanza quasi totale di analisi di come il sustainability reporting potrà adeguarsi al modo in cui le persone cercano, condividono e producono informazioni.

Questi mondi devono integrarsi. Come disse Aron in un tweet “I social media avranno un impatto sul sustainability reporting simile a quello sui quotidiani?” E, come chiese Solitaire “Come si fa a riempire la differenza tra un bilancio di 140 pagine in PDF e un tweet di 140 caratteri?”

Che rapporto c’è tra i social media e il sustainability reporting?
Vi ricordate l’ultima volta che avete cercato un numero di telefono in un elenco stampato? Le ricerche per i dati e le informazioni si sono già spostate online e inevitabilmente lo farà anche il reporting; l’unica incognita è quando… Secondo i dati a disposizione, tale transizione si sta verificando lentamente ma inizia ad accelerarsi. Nel 2010, dice la SMI Wizness Survey, solo 60 grandi aziende erano attivi sui social media; nel 2012 il numero è salito a 176.

Il vero valore dei social media è il coinvolgimento. Troppo sovente, i bilanci non vengono letti, non vengono messi in discussione, e quindi sono semplicemente invisibili. Le conversazioni sui social media, invece, sono discussioni vive, umane e coinvolgenti tra pari. Può darsi che la parola “sostenibilità” non sia spesso di tendenza su Twitter, ma c’è un dibattito vivace 24 ore su 24, con gruppi informali dedicati alla sostenibilità che discutono insieme di avvenimenti come il terribile crollo della fabbrica di vestiti nel Bangladesh e di idee, come ad esempio cosa fare con il “carbonio che non si può bruciare”. Spesso, tali conversazioni sono molto più interessanti rispetto alle informazioni piuttosto statiche dei bilanci. Le conversazioni ci sono e, per dirla tutta, coinvolgono più persone che non la maggiore parte dei bilanci di sostenibilità!

I social media non sono solo gossip e opinioni?
I social media sono umani. Ci riflettono come siamo veramente. È per questo che le piattaforme come Twitter, Facebook, Vine e altre ancora ospitano tanti dibattiti intensi, opinioni forti e gossip a volte reazionario. Con i loro dati, lettere ufficiali e attestazioni, i bilanci di sostenibilità sono come una nonna bacchettona rispetto all’adolescente dispettoso dei social media. I dati formali sono di enorme importanza, ma se non si sveglieranno, se non si animeranno, perderanno significato – e anche il loro pubblico. Devono uscire dai castelli coperti di edera dei website aziendali. Il bilancio va visto come una repository. La repository non viene utilizzata spesso, ma gli affascinanti ed esclusivi dati che contiene si possono usare nel dibattito sui social media.

Cosa devono fare i redattori dei bilanci?
Nei primi tempi di internet, le imprese si limitavano alla pubblicazione online di file PDF. Ma così non coglievano l’opportunità delle nuove modalità di comunicare sul web; e l’approccio ai social media manca ugualmente di ispirazione. Invece dobbiamo adottare un approccio del tutto nuovo riguardo alla condivisione e all’analisi delle informazioni tramite i social media. Alcune regole:

• Siate umani – date un volto ai vostri dati di sostenibilità. Invitate i colleghi appassionati tweeter a utilizzare il sustainability reporting nelle loro attività in rete. Con i social media è probabile che la voce principale sia dei singoli, non delle organizzazioni.

• Ascoltate – la misura giusta sui social media dovrebbe essere “ascolto 99{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} e dichiarazioni 1{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}”. I social sono una fonte incredibile di intuizioni, pre-avvisi, dibattiti nuovi, idee e probabili risposte provenienti dall’intera comunità degli stakeholder.

• Siate tempestivi – non avrete ancora raggiunto il reporting dal vivo, ma i social media dal vivo ci sono. Se le conversazioni importanti sono online, partecipate. Utilizzate le vostre prove e le vostre informazioni di bilancio nei dibattiti dal vivo.

• Aderite – costruite community e partecipate alle community. Dagli hashtag #sostenibilità ai gruppi LinkedIn, milioni di stakeholder sono già online. Andate dove loro si già trovano.

• Integrate – fate in modo che ogni parte del vostro bilancio sia utilizzabile nei social media, aggiungete i link ai “social”. Create report stile magazine, con commenti su ogni pagina. Promuovete dibattiti nei social media sui vostri principali temi. Traducete i vostri dati in immagini, video, estratti, blog, contatti e post.

E poi che cosa succederà?
I social media potrebbero segnare la fine del reporting oppure essere la migliore cosa che gli sia mai capitata. Perché questa storia finisca bene (raccontata, ovviamente, in 140 caratteri o in un video di 6 secondi su Vine), il reporting dovrà adattarsi rapidamente. Oggi, le imprese esercitano il controllo su bilanci che sono per la maggiore parte conversazioni a senso unico. Domani, le imprese potrebbero favorire discussioni, caricando online tutti i loro dati accompagnati dai propri punti di vista, invitando la comunità di sviluppatori a giocarci e le comunità sui social media ad analizzarli e a discuterli, creando un documento vivo che offra intuizioni vere.

Se un modello dinamico di questo tipo si affermerà, la domanda “ma alla fine chi è che legge questi bilanci?” scomparirà, proprio come l’elenco telefonico.

Quindi chiediamo: quale impresa sarà la prima ad adottare il modello nuovo, mettendo su il primo wiki-report? Oppure qualcuno lo farà per voi?

Aron Cramer è presidente e AD di BSR, Solitaire Townsend è co-fondatrice di Futerra Sustainability Communications

Fonte: The Guardian