Christophe Fauconnier e Benoit Beaufils

Secondo molti, il care – la cura, le piccole attenzioni, la dedizione – è un attributo del nido, non della sala riunioni. Non siamo d’accordo. Per noi, il care è l’ingrediente più importante del business, dei brand e del marketing, oggi e per il futuro. Ci consente di lavorare come persone, per altre persone. Ci aiuta a creare brand e prodotti che hanno significato per le persone, e non sono semplicemente transazioni per raggiungere obiettivi intangibili. Dà longevità a noi, ai nostri brand e alle nostre imprese, quella “durevolezza” che deriva dall’aver aggiunto valore alle vite delle persone per le quali lavoriamo.

Non c’è niente che crea empatia, forma ecosistemi e reinventa valore come il care. Questo perché il care ci permette di sviluppare i brand e il business con il cuore, non solo con la testa, per il beneficio altrui, non solo nostro.


Il care crea empatia

Qualche anno fa, aiutammo il canale televisivo Comedy Central a capire meglio la risata. Comedy Central era appena stato acquistato da MTV ed era nel bel mezzo di una crisi d’identità. Gli affari non stavano andando bene.
Il problema che identificammo era questo: l’obiettivo di Comedy Central era di mettere insieme più e più show comici per gente che voleva semplicemente divertirsi. Spiegammo che la risata aiuta ad affrontare le difficoltà della vita, i momenti bui, e questo concetto diede loro una nuova raison d’être. Comedy Central rivide il palinsesto e il marketing, per comunicare l’idea che “la commedia è importante” – e gli affari si ripresero.
La lezione vale per ogni azienda: senza l’empatia, non facciamo altro che creare prodotti per rispondere alle esigenze che secondo noi i target hanno. Con l’empatia, capiamo veramente non il comportamento di chi compra, ma le loro speranze, i sogni e i timori. Oltre al prodotto e alla categoria, capiamo come il brand può aiutare a risolvere le tensioni con le quali le persone convivono e a supportarli nel raggiungimento dei propri obiettivi. Ci aiuta a sviluppare brand e prodotti con uno scopo.
L’empatia è uno strumento di business che può essere utile dall’alto verso il basso o dal basso verso l’alto. Ad esempio nel 2013, abbiamo aiutato Unilever a impiegare l’empatia come strumento per le ricerche di mercato. Oggi tutti i 7.000 responsabili marketing Unilever vanno a parlare con le persone che comprano i loro prodotti, in casa loro. Le conoscono in modo intimo e significativo, e capiscono come i brand Unilever possono influire su aspetti essenziali della vita.
Il brand Sunsilk, ad esempio, ha scoperto che i capelli sono un elemento chiave della propria immagine per le giovani donne ambiziose che vogliono fare un proprio percorso in un mondo che troppo spesso cerca di dettare legge. In tutto il mondo, Sunsilk ha messo insieme storie che celebrano l’autonomia femminile. Dopo anni di declino, il brand ha ripreso a crescere rapidamente.


Il care arricchisce gli ecosistemi

Nel 2013 Coca-Cola Company ha lanciato gli Ekocenter, strutture modulari che forniscono acqua potabile oltre a servizi come il wi-fi, l’energia elettrica, un deposito per i vaccini. Alla base dell’Ekocenter c’è un’innovazione tecnica che produce l’acqua potabile da qualsiasi liquido.
Ma il fattore vincente degli Ekocenter è l’approccio “eco-sistema” di Coca Cola. Assieme all’impresa, abbiamo lavorato con famiglie, comunità locali, Ong e imprenditori per capire come tale innovazione avrebbe potuto fornire valore al tutto il territorio. Il risultato è stato un centro comunitario, uno strumento per migliorare le condizioni e consentire lo sviluppo della comunità. Il concetto ha ricevuto il sostegno sia delle comunità sia delle Ong che prima non erano mai state sostenitrici di Coke.
Adottando la logica del care, un’impresa o un’innovazione non serve solo ai consumatori. Serve a un intero ecosistema di persone e comunità. Diventa uno strumento per raggiungere uno scopo comune.


Il care reinventa il valore

Nel 2013, abbiamo riunito un gruppo di manager provenienti da settori diversi, chiedendo loro di reinventare AIG, il colosso assicurativo trasformatosi, a seguito della crisi subprime, in una delle imprese più odiate al mondo. (Un sondaggio Harris la classificò come la società più detestata nel 2013 tra i 60 brand statunitensi più visibili.)
I manager hanno immaginato una nuova AIG, utilizzando l’empatia ed esaminando tutto l’ecosistema in cui la compagnia opera. Hanno proposto che AIG impiegasse le proprie ineguagliate conoscenze dei rischi per aiutare le comunità a prevenire le incertezze, ma anche per ridurre gli esborsi per i sinistri e quindi aumentare i propri utili.
Sono venute fuori numerose idee per prodotti nuovi – tra cui un app tipo Agoda per chi viaggia frequentemente che offrirebbe consigli e servizi per la sicurezza a livello localizzato, oltre a una polizza viaggi d’uso quotidiano disponibile in modalità one-click. I manager hanno capito come un’impresa possa andare oltre la creazione del valore per i propri clienti e facilitare la creazione di valore tra tutti coloro che sono coinvolti dal brand.

Quindi, con il nuovo anno, fate attenzione al care. Spostate il vostro sguardo dai “consumatori”, alle persone delle quali avete cura. Integrate l’empatia nelle ricerche di mercato e cercate di capire cosa è importante per le persone, non semplicemente quello che pensano dei vostri prodotti. Guardate oltre le persone che comprano i vostri brand per capire come il vostro business impatta sui fornitori e sui distributori, sulle comunità in cui lavorate e sulle Ong che vi sfidano. Esaminate le loro aspirazioni per identificare un unico scopo comune, e posizionatevi per servire tale scopo. Perché quando l’impresa mira ad aiutare tutti, l’impresa stessa ne trae beneficio.

Christophe Fauconnier è CEO di Innate Motion e Benoit Beaufils è un socio fondatore. Sono i co-autori di Creating Value People to People

http://www.theguardian.com/sustainable-business/humanizing-business-comedy-central-coca-cola