Lynda Gratton*

Da decenni i manager tendono a vedere il mondo fuori dai propri cancelli come un campo di concorrenti da combattere o di consumatori da attirare. Dovendo considerare il mondo ‘esterno’ delle comunità, delle catene di approvvigionamento e distribuzione, e dei territori, questo veniva relegato alla periferia di una funzione di corporate social responsibility anziché visto come elemento centrale della strategia del business.

Questo punto di vista passivo sta cambiando rapidamente. Per essere sufficientemente robuste e vincere nei prossimi decenni, le imprese devono sostenere la resilienza delle comunità in cui risiedono e delle catene di approvvigionamento e distribuzione dalle quali dipendono. Diverse aziende sono riuscite a stabilire un equilibrio tra la necessità di attività di business robuste e redditizie e il desiderio di migliorare le condizioni delle comunità locali.

Prendiamo ad esempio il John Lewis Partnership. Da decenni opera contrariamente alle tendenze aziendali che scoraggiano la generosità. Anziché cercare un approccio al lavoro che elimini eventuali ritagli di tempo non-produttivi con un’enfasi insistente su lavori che generano ricavi, John Lewis segue la visione del proprio fondatore finalizzata a costruire comunità resilienti.

Si incoraggiano tutti i soci del John Lewis Partnership a mettere a disposizione il proprio tempo per sostenere iniziative locali, regionali e nazionali che favoriscano lo sviluppo di comunità più dinamiche ed economicamente sostenibili. Nel 2012, si arrivò a un totale di oltre 28.000 ore dedicate ad attività volontarie per la comunità. Questo fa bene al business. John Lewis è non solo tra le imprese di maggiore successo del Regno Unito, ma anche il più grande e più vecchio esempio di co-proprietà tra i dipendenti, dove gli 85.000 soci  sono i proprietari dei 38 grandi magazzini John Lewis e i 285 supermercati Waitrose.

E’ interessante notare che l’altruismo aziendale non è necessariamente solo una questione di “donare” : può essere anche una attività economica. Un esempio è il produttore di latticini Danone, che lavora in zone a basso reddito per creare imprese guidate dalla comunità in base a un modello di business sociale. Lanciati dal CEO di Danone, Franck Riboud, e dal prof. Muhummad Yunus, fondatore della Grameen Bank attiva nel microfinanziamento, i progetti sono economicamente auto-sufficienti e creano ricchezza per i clienti, i dipendenti e le aree in cui Danone opera.

Il primo stabilimento di yogurt Danone in Bogra, Bangladesh oggi impiega 177 dipendenti a tempo pieno, reclutati dalle comunità locali in una regione con altissimi livelli di disoccupazione. Lo stabilimento ha anche 800 rappresentanti commerciali, che vendono lo yogurt individualmente a persone nelle città limitrofe, e utilizza il latte fornito da oltre 370 microagricoltori in tutta la regione. Senza una latteria, il latte da loro prodotto sarebbe distribuito solo nel villaggio locale, soggetto a una domanda imprevedibile. Lo stabilimento Danone garantisce la vendita del latte tutti i giorni e il prezzo fisso è un incentivo per nuovi investimenti in bestiame. Questo modello di business sociale è stato portato anche in altre regioni, ad esempio nel Senegal e in Algeria.

Un approccio di questo genere funziona anche quando viene applicato al target dell’impresa. Per il produttore di cosmetici brasiliano Natura Cosméticos, l’investimento nella comunità è una parte fondamentale della strategia di business. Dal 2000, Natura Cosméticos lavora con oltre 1500 famiglie in Amazzonia che coltivano e raccolgono le piante e i frutti tropicali utilizzati nei suoi prodotti e ha investito in attività di ricerca, allo scopo di conservare la biodiversità locale. Questo approccio si è dimostrato una ricetta vincente: il gruppo Natura controlla il 23{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} per cento del mercato in Brasile, con ricavi pari a $2,31 miliardi.

Le imprese hanno una importante opportunità per costruire resilienza in un mondo fragile, lavorando perché le comunità in cui operano siano esse stesse resilienti. Il processo è già iniziato. Ognuna delle attuali sfide globali – il cambiamento climatico, la povertà, la disuguaglianza, la disoccupazione tra i giovani – ha una propria traiettoria di impatti aziendali e i business leader cominciano a capire che quando le comunità prosperano, prosperano anche le imprese.


*Lynda Gratton è professoressa di management practice alla London Business School e autrice di The Key

Fonte: http://www.theguardian.com/sustainable-business/altruism-good-business-community