Thomas Kolster

Nel Central Park di New York, qualche settimana fa un vecchietto vendeva “dipinti Banksy” a 60 dollari l’uno. La sua bancarella si trovava accanto al altre offrendo di tutto, da libri usati a fiori, da frutta e verdura a riproduzioni d’arte.

In tutta la giornata, sono stati venduti solo tre dipinti, ma quella che sembrava una bancarella qualsiasi era in realtà un esperimento provocatorio inscenato dallo stesso artista Banksy. I dipinti erano genuini e i fortunati acquirenti avevano fatto un affare, comprando un oggetto che vale decine di migliaia di dollari.
Questo episodio rivela l’essenza del marketing: la differenza tra il valore percepito e il valore reale. Nel mondo della pubblicità, cerchiamo di sviluppare il valore percepito: diciamo che il prodotto X vale di più, migliorandone l’aspetto o gli attributi di base.

La lealtà ai brand è ancora abbastanza alta oggi, ma sta diminuendo rapidamente, secondo lo studio Havas Meaningful Brands, in cui i due terzi dei consumatori dichiarano che non gli importa niente della sopravvivenza della maggior parte dei brand. Stiamo entrando in un mondo dove non basterà essere quello che grida più forte degli altri.

Vi ricordate l’ultima volta che avete fatto un acquisto importante senza fare una rapida ricerca online? O senza postare una richiesta su Facebook: “Qualche buon consiglio per un operatore di viaggi nel Vietnam?” Il mercato trasparente fa sì che le nostre scelte d’acquisto siano più consapevoli, e questo è una buona notizia per la sostenibilità, nonché per le imprese che offrono non un valore percepito ma un valore reale (o condiviso).

Prezzo e qualità non sono più soli

In un mercato trasparente, sempre di più i prodotti e i servizi si quantificano e si confrontano in base a molteplici parametri. Il prezzo e la qualità non sono più soli; fattori sociali, ambientali, la salute e altri valori aggiunti vengono messi in gioco ovunque, dagli scaffali dei supermercati ai mercati globali. Con il risultato che i brand gestiti secondo le solite modalità, che non si preparano per un nuovo mercato sostenibile, si trovano esposti a pressioni senza precedenti.
Il negozio online di abbigliamento Honest by ha deciso di essere trasparente fino all’ultimo dettaglio della produzione, e anche in termini di impatto sociale e ambientale dei suoi prodotti. Ma ha anche fatto un passo in più, indicando ad esempio esattamente quanto paga per ogni materiale usato nella fabbricazione di un paio di scarpe, e quanto guadagnano i suoi dipendenti. Solo 5 anni fa, tutto questo sarebbe sembrato ridicolo. Oggi è un approccio commerciale di buon senso.

Una nuova battaglia sul mercato, tra quelli che “fanno”

I colossi dell’abbigliamento sportivo Puma e Nike sono stretti in una lotta per l’innovazione, cercando di superarsi a vicenda nella minimizzazione delle risorse e nell’ottimizzazione delle prestazioni dei prodotti. E’ una guerra del fare, anziché del dire.
Dalla collezione Puma InCycle, che indica i costi ambientali sulle etichette del prezzo, alle innovative scarpe Nike FlyKnit, in cui la fabbricazione della scarpa viene ripensata e si usa il meno materiale possibile – vediamo come la gara si stia trasformando in una corsa per fare una differenza per le persone e per il pianeta.
Il B Team, la taskforce per la sostenibilità sostenuta da diversi business guru tra cui Richard Branson, ha dichiarato che un mercato più trasparente è una delle più importanti priorità per la creazione di un campo da gioco uguale per tutti.

Conta quello che si vende, non quello che si dice

Il volume crescente di informazioni facilmente reperibili relative a tutti gli aspetti della nostra vita stanno spingendo i confini sempre più lontano. Siamo tornati a quello che veramente vendiamo. In un mercato trasparente, la verità non si può né distorcere né abbellire.
I dati personalizzati portano a decisioni basate non sulle emozioni o sulle intuizioni, ma sulle informazioni, aiutando i consumatori a realizzare lo stile di vita che vogliono veramente, che si tratti di una vita più sana grazie al Fuelband Nike o di cibi più sani per i figli. Le informazioni ricavate dai consigli degli esperti come GoodGuide, dai confronti in tempo reale come PriceRunner, dalle etichette da consumo Energy Label assieme alle indicazioni scambiate tra consumatori porteranno a sempre maggiore trasparenza nelle scelte (anzi, questo sta già succedendo).
Con le nuove tecnologie, l’accesso a tali informazioni sarà sempre più facile. Pensate a Google Glass o a esposizioni in vetrine intelligenti che consigliano acquisti in base alle tue preferenze – chi sa cosa porterà il futuro?

Mercato democratico, società democratica

In una società sempre più trasparente, i brand dovranno adeguarsi oppure rivelarsi come ciarlatani, venditori di fumo, destinati all’emarginazione.
I successi di domani saranno i brand che cercano di fornire un valore eccezionale in un servizio o in un prodotto – e in fondo, non è questa l’essenza della società capitalista; una competizione che migliora i servizi e i prodotti, facendoci progredire, non una gara di bellezza basata su differenze incrementali o inventate, che lascia il tempo che trova? Il mercato diventa democratico, e non dovrebbe essere questo il nostro obiettivo in una società democratica?

Thomas Kolster è l’autore di Goodvertising, fondatore della Goodvertising Agency  e della piattaforma per il cambiamento sostenibile WhereGoodGrows.com

http://www.theguardian.com/sustainable-business/blog/transparent-market-rethinking-brands-advertise