Per un business di valore (sociale) non basta essere buoni

Daniel Baylis

Nel business, è importante essere percepiti come un’azienda “buona”, come un membro della comunità “buono”. Sempre di più, l’idea del successo è determinato non solo dalla redditività, ma anche da altri fattori. L’impresa che vuole entrare nel regno del valore sociale e acquisire uno status istituzionale e, allo stesso tempo, mantenere la redditività deve saper comunicare in modo efficace lo scopo sociale della sua attività, arrivando al cuore del proprio brand. Nell’affrontare la sfida per essere buoni e redditizi la variabile comune è l’efficace comunicazione dei brand.

La questione dell’essere buoni

Nella storia del business, essere buoni non è mai stato così importante. Richard Branson promuove l’idea che fare del bene faccia bene al business. Ha ragione. Secondo uno studio Edelman, “il 73{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} dei consumatori cambierebbe brand se un altro brand di uguale qualità sostenesse una buona causa”. Stiamo tutti cercando di fare la spesa con valore e con valori. Niente di sconvolgente. Eppure in una cultura di consumatori scettici e un mercato inondato da alternative, essere visti come i più buoni non è facile. Anzi, è difficilissimo. Le imprese devono rispondere delle loro attività a diversi livelli: la coerenza fiscale, la responsabilità sociale, la sostenibilità ambientale. Nessuna azienda è in grado di pensare a lungo termine senza una strategia multi-dimensionale, multi-livello, multi-stakeholder.

Le sfide della comunicazione

L’importanza di essere un brand responsabile è fuori dubbio. Dal punto di vista strategico, però, se il brand vuole valorizzare i propri sforzi per essere buono (o semplicemente per migliorarsi), il punto di partenza dev’essere l’educazione del consumatore. Ed è qui che la comunicazione efficace diventa indispensabile.

La comunicazione dei brand è complessa, principalmente perché sono poche le imprese che hanno raggiunto un certo livello di omeostasi sul mercato, che non è neanche necessariamente una cosa desiderabile. Le imprese più progressiste sono sistemi in costante evoluzione, in continua fluttuazione. Le strategie di comunicazione rispecchiano spesso la reazione del brand a uno scenario di cambiamento. Il vantaggio di una comunicazione costantemente reattiva è che, fatta bene, l’impresa è in grado di adeguarsi immediatamente alla domanda. Lo svantaggio è una comunicazione di brand indistinta, non chiara: un giorno il brand enfatizza le strategie ambientali, il giorno dopo ci informa di uno sconto sul Triple Bacon Burger, il terzo giorno sta costruendo pozzi in Africa. La risposta del consumatore è una grande confusione.

Eppure c’è un modo semplice per agire: mettere lo scopo al centro della comunicazione.

Lo scopo al centro della comunicazione

I prodotti evolvono con il passare degli anni, ciò che rimane costante sono i valori fondamentali dell’impresa. Parlare dei valori, di ciò che succede al cuore dell’impresa, garantisce una coerenza in uno scenario esterno che cambia continuamente. Avere una causa alla base della comunicazione è di importanza critica. E qui non si intende il cosiddetto cause marketing, il marketing sociale, che come un trattamento di botox, non va al cuore del problema ma si limita a riparare qualche difetto. Si intendono, invece, quei valori fondamentali, quei principi di base che rendono unico il brand, differenziandolo dai concorrenti. La condivisione è forse una sfida difficile; ma nascondersi è dannoso.

I rapporti più forti – sia interpersonali, che nel business – sono quelli basati sulla trasparenza. La trasparenza va intesa non come una semplice strategia. Va considerata alla stregua di un’imposta. La trasparenza è l’imposta sociale per la quale ogni brand del mondo è responsabile. Questa è la strada giusta.

Le migliori imprese del mondo mirano alla longevità, ad acquisire uno status istituzionale. Tale durevolezza si raggiunge costruendo un brand con un’anima. Cioè, si deve andare oltre la realizzazione continua di nuove campagne di prodotto. Se un’impresa vende tazze di caffè da decenni, il consumatore sa che continuerà a vendere tazze di caffè. Ci deve essere un incentivo diverso per sostenerla. Il brand deve passare dal vendere al raccontare, dall’azionista allo stakeholder, dal prodotto allo scopo.

Conseguenza inevitabile

Non basta essere buoni per raggiungere il successo economico. I migliori brand del futuro dovranno per forza andare oltre le offerte di prodotti ed entrare nel campo delle cause e degli scopi, completando l’equazione con una comunicazione efficace. Non è facile parlare in modo positivo del bene prodotto da un brand senza sembrare arroganti o autocompiaciuti. Una strategia comunicativa coesa, eloquente e ingegnosa è essenziale qui. Fatta bene, la conseguenza è inevitabile: un impatto sociale riflesso nei volumi di vendita e volumi di vendita riflessi in uno scopo onesto.

In altre parole, una situazione dove non si può perdere.

Daniel Baylis è il responsabile contenuti di N/A, un’agenzia di marketing e comunicazione che vuole collegare le persone e i brand con modalità che generano cambiamenti sociali positivi

Fonte: http://www.theguardian.com/sustainable-business/good-business-being-good-not-enough