Oliver Balch

Kelly Semrau si descrive come una grande “raccontatrice di storie”. Dimenticatevi le abili presentazioni PowerPoint e i seriosi resoconti sull’attività dell’azienda. Se si vuole far scattare la fantasia e alimentare le passioni, dice, si deve raccontare una storia buona, e raccontarla bene.
Una veterana delle relazioni media, la responsabile sostenibilità a SC Johnson ha tutto un repertorio di ottime storie. La sua preferita va indietro negli anni, al 1964. In quell’epoca, SC Johnson era un produttore relativamente piccolo di detersivi, con sede nel Wisconsin. Un giorno Herbert Fisk Johnson Jr., allora presidente dell’azienda, annuncia che vuole dedicare l’intero budget di marketing al World’s Fair in New York.

“Voleva realizzare un video – un video che non aveva niente a che fare con SC Johnson” dice Semrau. A differenza dei controllatissimi brief creativi odierni, Herbert concede “ampia libertà” al regista, il quale lo prende sulla parola. Il video di 20 minuti ha un cast multietnico – una svolta epocale data le accese politiche razziali del periodo.

Il pubblico ne va matto. C’erano code intorno all’isolato al World’s Fair di gente che voleva vedere To Be Alive! e successivamente il film vinse un premio Oscar. “Rese celebre il nome di SC Johnson … anche se non commercializzava affatto i nostri prodotti”.

Naturalmente, non si poteva prevedere il destino del film quando HF Johnson presentò l’idea agli altri dirigenti. “Pensavano che fosse impazzito”, dice Semrau. Cosa fece allora? [Pausa drammatica.] “Disse, ‘Lo faremo. Alcune decisioni spettano solo ai coraggiosi'”.

Decisioni per coraggiosi

Semrau recita le battute con i tempi che solo un esperto conosce. Il suo stile conferma le sue doti di racconteur, ma indica anche che si è esercitata molto. Nel corso dei 12 anni in SC Johnson – dove oggi è responsabile degli affari generali dell’azienda e della comunicazione oltre che della sostenibilità – ha avuto numerose occasioni in cui riprendere la chiamata alle armi di H.F. Johnson.

Uno degli episodi risale ai primi tempi della sua carriera in SC Johnson. Già impegnata nella trasparenza, l’impresa aveva deciso di classificare gli impatti ambientali e quelli sulla salute di tutti i suoi prodotti. Si chiese a Semrau di redigere la strategia iniziale. Il Greenlist che ne conseguì è diventato in seguito un modello di riferimento per l’intero settore. In quel momento, però, fare condividere il progetto all’interno dell’azienda si rivelò “incredibilmente difficile”.
“Allora il movimento della chimica verde non era neanche ancora iniziato, quindi è stata una mossa audace, coraggiosa”, ricorda Semrau. “Utilizzavamo la storia di Herbert Fisk durante l’intero processo per ottenere il sostegno interno, in modo da promuovere il programma Greenlist e generare l’entusiasmo”.

Un esempio più recente è del 2009, quando SC Johnson annunciò l’intenzione di pubblicare tutti gli ingredienti dei propri prodotti su un website pubblico, entro tre anni. Dietro le quinte, a sollecitare la gente, c’era Semrau. Un altro importante obiettivo che l’azienda si è posta sotto la sua direzione è stato quello di arrivare a zero discariche per tutte le sedi del gruppo – il traguardo finora è stato raggiunto in sette sedi SC Johnson nel mondo.

Secondo Semrau, indurre i colleghi a uscire dai propri recinti fa parte delle sue mansioni. Dopo più di 20 anni di gestione ambientale, l’impresa è lontana dall’aver eliminato tutti gli impatti, ma ha già superato da un pezzo il primo giro di boa. “Non siamo novellini” dice Semrau, aggiungendo che la carta dei valori aziendale risale al 1976. “La sostenibilità è complessa, difficile e sfidante”.

Catturare l’attenzione del consumatore

Semrau si trova ad affrontare una sfida difficile in questo momento. Cosa fare per aumentare la sensibilità dei consumatori perché cambino i propri comportamenti?
“Siamo molto bravi a convincere la gente a comprare i nostri prodotti” afferma. Dopo 127 anni di attività e con un’offerta che comprende prodotti ultra affermati come il detersivo Mr Muscle e il deodorante per ambienti Glade, la sua sicurezza è giustificata.

Eppure la promozione di programmi per uno stile di vita sostenibile è “una sfida tosta”. Recentemente Semrau ha coordinato un programma di riciclaggio a livello comunale, in tutti e 50 gli stati americani, mettendo le città in gara tra di loro per vedere chi avrebbe riciclato il maggior volume di materiali. I risultati sono stati discreti, ma tutt’altro che un successo sbalorditivo, ammette Semrau. Per il momento SC Johnson sta solo “tastando l’acqua con il piede”, dice. Ha elaborato una serie di prove pilota, ma finora niente su larga scala.

Secondo Semrau, lo storytelling avrà un ruolo critico nel raggiungere i consumatori. E infatti il portale aziendale Green Choices ha un’enfasi fortemente narrativa, con blog post su questioni che vanno dagli acquisti di giocattoli di seconda mano a consigli eco-sostenibili per chi ha un animale domestico. Anche per questo progetto, la storia di HF Johnson insegna. La gente corse a vedere il film, non certo a guardare i detersivi SC Johnson.

E deve essere la stessa cosa quando si tratta di vendere la sostenibilità.
“Si tratta prima di tutto del tema, di far capire ai consumatori l’importanza di essere più sostenibili, di fare una scelta verde quando fanno un acquisto”. Ciò non significa che SC Johnson non si interessa a far comprare i propri detersivi. Il portale Green Choices si trova accanto al tasto ‘prodotti’ sull’homepage SC Johnson. Piuttosto, non si trova Mr Muscle dietro ogni angolo.

Come tutti i bravi racconteur, Semrau si diverte anche ad ascoltare le storie altrui. In particolare, apprezza la possibilità di scambiare due parole a tu per tu con i suoi pari di altre aziende. Il Consumer Goods Forum, che organizza due convegni all’anno per gli operatori, offre un’opportunità di questo genere. “Sul volo di ritorno mi vengono dozzine di idee ispirate da quello che ho sentito”. Forse ricorre spesso alle storie vecchie, ma Semrau non è avversa a scriverne delle nuove.

http://www.theguardian.com/sustainable-business/sc-johnson-sustainability-role-storytelling